당신이 웹을 검색할 때 점점 더 많은 사이트들과 앱들이 기본적인 정보를 요구한다. 그리고 당신은 주저 없이 이것을 넘겨줄지도 모른다. 이메일 주소가 그것이다. 아무런 해가 되지 않는 것처럼 보이지만 당신의 이메일을 넣는 순간 당신은 그것보다 더 많은 것을 공유하는 것이다. 나는 약간의 해결책을 담고 있는 이 칼럼이 당신이 이메일 주소를 건네주기 전 다시 한 번 생각해보도록 만들기를 바란다.

우선 왜 기업들이 이메일 주소들을 원하는지 아는 게 도움이 된다. 광고업체들과 웹 퍼블리셔들 그리고 앱 제작자들에게 당신 이메일은 연락을 위해서만 중요한 게 아니다.

이것은 기업들이 사이트들과 앱들에서의 당신 활동을 적절한 광고들과 연계시키는 데 디지털 빵가루 같은 역할을 한다. 익숙하게 들린다면 그것은 바로 그렇기 때문이다.

수십 년 동안 디지털 광고업계는 우리의 활동을 파악해 타깃 광고를 보내기 위해 사이트와 앱들 속에 숨겨진 보이지 않는 추적 장치들에 의존해 왔다. 이런 시스템에 지난 수년 사이 급격한 변화가 있었다. 애플이 지난 2021년 앱들이 아이폰 사용자들을 주적하지 못하도록 막을 수 있는 소프트웨어 기능을 선보이고, 구글이 오는 2024년까지 크롬 브라우저에서 웹사이트들이 사람들의 사이트 내 활동을 추적하는 쿠키들을 사용하지 못하도록 하겠다고 발표한 것 등이 그것이다.

광고업자들과 웹 퍼블리셔들, 그리고 앱 개발자들은 현재 다른 방식으로 사람들을 추적하고 있다. 아주 간단한 그런 방법들 가운데 하나가 이메일 주소를 요구하는 것이다. 만약 오프라인 스토어의 종업원이 업소에 들어가기 전 당신의 이름을 묻는다고 상상해보라. 이메일 주소는 이보다 더 많은 것을 드러낸다. 다른 데이터와 연결될 수 있기 때문이다. 당신이 다닌 학교와 몰고 있는 자동차 그리고 인종 등이다.

“내가 당신의 이메일 주소를 받으면 당신이 브랜드에 주었다고 생각하지도 않고 있을 데이터를 찾아낼 수 있다”고 광고업체인 모던 임팩트의 경영자인 마이클 프림은 말했다.

광고 기술은 계속 진화하고 있다. 그런 만큼 당신이 이메일 주소를 넣을 때 무엇을 공유하게 되는 것인지를 이해하는 것은 도움이 된다. 여기서부터 어떻게 할지를 결정할 수 있다.

■당신의 이메일 주소는 강력한 데이터 조각이다

오랜 기간 광고업계는 당신이 방문한 웹사이트들에 의거해 당신에 대한 정보를 누적해왔다. 당신에 대한 정보는 앞서 언급한 쿠키들과 앱에 숨겨진 보이지 않는 추적 장치들을 통해 은밀하게 수집됐다. 하지만 더 많은 기업들이 이런 방식을 차단함에 따라 새로운 광고 타기팅 방식들이 등장하고 있다. 점차 관심을 끌고 있는 이런 테크놀로지 가운데 하나는 Unified ID 2.0, 혹은 UID 2.0라 불리는 광고 프레임워크이다. 이것은 캘리포니아 벤추라의 광고 테크놀로지 기업인 Trade Desk에 의해 개발됐다.

당신이 UID 2.0를 사용하는 스니커 웹사이트에서 쇼핑을 하고 있다고 하자. 프롬프트가 뜨면서 당신에게 이메일 주소를 공유하고 관련 광고들을 받는 것에 동의할 것을 요청한다. 당신이 이메일 주소를 넣으면 UID 2.0는 이것을 일련의 디짓들과 캐릭터들로 형성된 토큰으로 변환시킨다.

당신이 TV 스포츠 스트리밍 앱에 로그인을 하기 위해 당신 이메일 주소를 사용하는 순간 이 토큰은 이메일 주소와 함께 이동한다. 광고업자들은 토큰에 의거해 이 두 개 계좌를 연결시킬 수 있다. 그리고 이들은 당신의 스포츠 스트리밍 앱에 당신을 타깃으로 한 스니커 광고들을 띄울 수 있다. 왜냐하면 이들은 당신이 스니커 웹사이트를 방문했다는 것을 알고 있기 때문이다.

당신 이메일 주소가 광고업자들에게 노출되지 않은 만큼 UID 2.0은 소비자들에게 전통적인 쿠리 기반 추적에서 진일보한 것으로 보일 수도 있다.

하지만 비영리기관인 Mozilla는 UID 2.0을 “개인정보 보호 측면에서 퇴행”이라고 분석했다. 현대적인 웹 브라우저들이 방지하고자 했던 유형의 행동추적을 가능케 했기 때문이라는 것이다.

웹사이트들과 앱들이 이메일 주소를 통해 당신의 웹 활동을 추적할 수 있는 보다 더 간편한 방법이 있다. 이메일에는 당신의 성과 이름이 포함돼 있을 수 있다.

당신이 이것을 한동안 사용했다고 가정하면 데이터 브로커들은 당신의 브라우징 활동에 의거해 당신의 관심사에 대해 상당한 프로필을 이미 쌓아뒀을 수 있다.

웹사이트나 앱은 당신의 이메일 주소를 브로커의 데이터베이스에 업로드해 당신의 아이디를 타킷 광고에 충분할 만큼 축적된 프로필과 매치시키게 된다.

요점을 말하자면 만약 디지털 추적과 싸우는 개인정보 보호 도구들에도 불구하고 왜 당신이 계속 타깃 광고들을 보게 되는지 의아하다면 그것은 당신이 여전히 이메일 주소를 공유하고 있기 때문일 가능성이 크다.

■그러면 어떻게 해야 하나

광고업체들이 이메일 주소를 기반으로 당신에게 타깃 광고 보내는 것을 제한하기 위한 다양한 옵션들이 있다.

▲다수의 이메일 주소를 만들어라.

사이트나 앱이 당신의 이메일 주소를 물으면 로그인을 위한 독특한 주소를 만들 수 있다.

가령 영화 관련 앱과 서비스를 위해 netflixbrianchen@gmail.com 같은 주소를 만드는 것이다. 그러면 광고 테크 업체들은 당신의 이메일에 의거한 프로필을 만들기가 쉽지 않다. 만약 당신이 특정 계정에 스팸 메일을 받게 된다면 그것은 어떤 업체가 당신 정보를 광고업자들과 공유하는 지를 보여주는 것이다.

하지만 이런 방식은 극단적인 것이다. 무수한 주소들과 패스워드 관리하는 데 너무 많은 시간을 소비해야 하기 때문이다.

▲이메일 위장 도구들을 사용하라.

애플과 Mozilla는 앱이나 사이트 로그인을 위한 이메일 가명을 자동적으로 만들어주는 도구들을 제공한다.

가명 이메일로 보내지는 메일들은 당신의 진짜 이메일로 포워드 된다. iCloud+ 구독의 일환인 애플의 Hide My Email 도구는 사용료가 한 달에 99센트이다. 이것은 이메일 가명을 생성해준다. 하지만 이것을 사용할 경우 애플이 아닌 기기들의 계정에 로그인하기는 더 힘들 수도 있다. Mozilla의 Firefox Relay는 무료로 5개까지 이메일 가명을 만들어준다. 그 이상은 한 개 추가 당 월 99센트씩이 부과된다.

▲가능하다면 옵트아웃하라.

타깃 광고에 UID 2.0 프레임워크를 사용하는 사이트들의 경우 당신은 https://transparentadvertising.org.에 이메일 주소를 입력함으로써 빠져나올 수 있다.(하지만 당신 이메일 주소를 모으는 모든 사이트들이 UID 2.0,을 사용하는 것은 아니다.)

당신은 아무 것도 하지 않을 수도 있다. 광고 받는 게 즐겁고 개인정보와 관련해 별 문제가 없다면 일부 정보공유는 인터넷에서 콘텐트를 받기 위한 거래의 일부라고 받아들일 수도 있다.

<By Brian X. Chen>