2012년은 미국의 여러 브랜드들에게 기념할 만한 해이다. 100주년, 50주년을 맞는 브랜드가 여럿이다. 대표적 캔디 브랜드인 라이프 세이버스가 올해 100주년을 맞는가 하면 저렴한 모텔의 상징인 모텔 6가 50주년을 맞는다. 그 외에도 럼 브랜드인 바카르디가 150주년, GMC 트럭은 100주년, 크래프트의 마카로니 & 치즈는 75주년, 쿠키의 대명사 오리오는 100주년을 맞아 이를 기념하고 광고하는 홍보행사가 줄을 이었다.

많은 브랜드들이 50·100주년 등 기념의 해를 맞으면서 이를 판촉과 연결하려는 다양한 행사들이 펼쳐지고 있다. 온라인 광고, 블로그나 페이스북, 트위터 등 소셜미디어를 통한 광고는 물론 TV나 인쇄물의 전통적 언론매체를 통한 광고, 옥외 광고 등 가능한 모든 수단을 동원한 광고들이 봇물을 이루고 있다. 아울러 기념행사나 경품, 50·100주년 기념 특별 상품포장, 공짜 선물 등의 이벤트도 줄을 잇고 있다.

‘x 주년 기념’ 브랜드들이 너무 많다보니 시기적으로 겹치는 경우도 생긴다. 예를 들어 이번 주에는 숙박업 체인인 모텔 6가 50주년, 캔디 브랜드인 라이프 세이버스가 100주년을 맞는다. 모텔 6는 기념 TV 광고로 시청자들의 향수를 자극하고 있고, 라이프 세이버스는 테네시, 차타누가의 공장에서 기념행사를 개최한다.
그 외에 바카르디가 150주년, 카르티에가 165주년, 글렌피디치 스카치위스키가 125주년, GMC 트럭이 100주년, 크래프트 마카로니 & 치즈가 75주년, 뉴욕 메츠가 50주년, 그리고 오레오 쿠키가 올해 100주년을 기념하고 있다.

이들이 펼치는 기념 홍보행사들은 소위 컴포트 마케팅의 일환. 아련한 과거의 추억들을 불러일으킴으로써 그 시절 정겨웠던 바로 그 물건을 지금 사게 만드는 광고 전략이다. 이러한 마케팅이 강조하는 요소는 인증된 품질. 지난 수십년 소비자들로부터 시험받은 제품이니 살 만한 가치가 있다는 인식을 소비자들에게 심어주는 것이다.
불경기 이후 돈의 가치에 대한 소비자들의 관심이 다시 높아지면서 모텔 6가 내건 약속, 즉 ‘전국 체인 중 가장 저렴한 가격에 깨끗하고 편안한 방’이라는 캐치프레이즈가 지난 1962년에 그랬듯이 오늘날에도 소비자들의 관심을 끌 수 있다고 여기는 것이다.

모텔 6의 50주년 기념 광고는 1962년에서 2012년에 이르는 동안 바뀐 모습의 일가족이 자동차를 타고 모텔 6로 향하는 광경을 담고 있다. 그리고는 “지난 50년 동안 미국의 여행 방식은 많이 바뀌었습니다” 하지만 “여정이 아무리 바뀌었다 해도 그 끝에 가면 불이 켜져 있다는 걸 아실 겁니다. 모텔 6. 50년 그리고 여전히 불은 켜져 있습니다.”는 아나운서의 목소리가 나온다.

광고의 아나운서는 지난 1986년부터 라디오에서 익숙한 목소리, “당신을 위해 불을 켜두겠습니다”라는 광고를 해온 톰 보뎃이다.
모텔 6는 아울러 라디오 광고, 디지털 광고 그리고 페이스북과 유튜브 등 소셜 미디어 광고도 함께 하고 있다. 소셜미디어를 통해 브랜드의 역사와 전통 등을 상세하게 알림으로써 소비자들로부터 좋은 평판을 얻어내려는 것이다.

라이프 세이버스는 자사 웹사이트(life-savers.com)에 100주년 기념행사들을 자세하게 소개하고 있다. 대표적인 것은 ‘100년 동안의 나눔’이라는 주제를 내건 자선행사이다. 라이프 세이버스는 사람들이 쉽게 누군가와 나눌 수 있는 것. 소비자들 사이에서 간단하면서도 의미있는 연결고리가 되어왔다는 사실을 강조하기 위한 이 나눔 행사는 100개 자선단체를 후원하기 위한 기금모금 행사이다.
“지난 100년 동안 사람들은 라이프 세이버스를 작은 나눔 거리로 이용해왔습니다. 이제는 사람들이 중요하게 생각하는 그 대의를 우리가 같이 나눌 때입니다”라고 라이프 세이버스 측은 설명한다.
그 외 라이프 세이버스가 하는 홍보행사로는 잡지 광고가 있다. 지난 40년대부터 60년대까지 라이프, 루크, 새터데이 이브닝 포스트 등 잡지들에 실렸던 광고 문안인 ‘구멍 있는 캔디(The candy with the hole)’의 느낌을 살려 ‘대단한 재미(A hole lot of fun)’라는 문구로 광고를 하고 있다.

아울러 1935년에 소개된 스윗 스토리북 박스를 본따서 100주년 기념 박스를 만들었다. 박스 속의 캔디들은 과거 분위기가 물씬 풍기는 복고 포장지로 싸여있다.
50주년, 100주년 기념 마케팅을 하는 기업들은 한편으로 경계하는 것이 있다. 너무 과거로 돌아간 듯한 느낌을 주지 않으려고 조심한다. 너무 과거에 대한 향수만 불러일으키면 시대에 뒤떨어진 상품 같은 인상을 주어 오히려 소비자들의 구매욕을 떨어트릴 수 있기 때문이다. 소비자들은 오늘날의 필요에 맞는다는 확신이 드는 상품을 원한다.
이들 기업이 100년이나 50년의 전통을 강조하지만 그렇다고 모든 것이 똑같을 수는 없다. 시간이 지나면서 가장 확실하게 변한 것은 가격이다. 모텔의 하룻밤 숙박료가 6달러라는 아이디어가 지금 통할 수는 없다. 라이프 세이버스의 가격이 ‘여전히 단돈 5센트’라는 광고만큼이나 먼 과거의 일이다. 모텔 6의 요즘 숙박료는 39달러99센트 선에서 시작된다.


<뉴욕 타임스 - 본보 특약>