재고 없애려는 일시적 할인 땐 신경쓸 필요 없어
가격 경쟁으로 승부하다 자칫 최악상황 올 수도
장기적 안목서 제품·서비스의 질 차별화도 방법


회덮밥 3.99달러, 순두부 4.99달러, 냉면 2그릇 8.99달러, 콩나물국밥 99센트, 무제한 고기 1인당 9.99달러! 2년여 전 한인타운 일부 식당에서 볼 수 있었던 음식가격이다. 2009년 여름 한인타운 한 일식집의 2.99달러 회덮밥이 당시 큰 화제를 불러일으켰다. 이 업소는 수년을 버티지 못하고 결국 폐업했다.

만약에 경쟁업소에서 가격경쟁을 시작하면 당신은 이에 어떻게 대처해야 할지 고민하게 될 것이다. 대처방법은 간단하다. 이에 응하든가 아니면 무시하든 둘 가운데 하나이다. 그러나 당신이 어떤 대응책을 취하든가 실행하기 전에 심사숙고해야 할 필요가 있다.

차분하게 행동함으로써 쓸데없는 정력과 시간, 에너지, 비용 소모를 막아야 한다. 비즈니스는 장기전이고 결국은 품질과 서비스의 경쟁력에서 판가름이 나기 때문이다.

누가 먼저 업계에서 가격경쟁을 시작할 것인가? 누가 살아남고 최후의 승리자가 될 것인가? 당신은 경쟁업체에서 어떻게 생각하고 작전을 세울지 모르기 때문에 항상 비용과 시장분할, 가격선정, 제품 차별화 등에 대해서 경계태세를 늦춰선 안 된다.


■ 고객을 여러 계층으로 나눌 수 있을지 검토한다.
고객을 분할한다. 같거나 유사한 제품, 서비스를 소비자층에 따라 다른 가격으로 부과하는 것이다. 예를 들면 학생이나 노인층에는 VIP 티켓이나 쿠폰을 제공하는 고객 우대제도 등이다. 여러 계층으로 다각화되어 있는 상품이나 서비스는 굳이 가격을 인하할 필요가 없다.

만약에 당신이 가격경쟁에 대해 신경 쓰고 싶지 않다면 제품이나 서비스의 차별화에 집중해야 한다. 즉 경쟁업체가 모방할 수 없도록 제품의 고유 가치를 더하거나 특별 고객층을 타겟으로 해야한다.


■ 가격 경쟁의 원인을 파악한다.
업계 뉴스를 수시로 읽고 경쟁업체의 보도문을 점검한다. 보도문의 횡간을 읽어야 경쟁업체에서 가격을 낮추는 이유를 알 수 있다. 예를 들어 경쟁업체에서 과도한 재고를 없애버리는 작전일 수도 있다. 만약에 그렇다면 가격인하는 일시적인 것이기 때문에 당신이 이를 따라할 필요는 없다.

가격경쟁의 가장 중요한 원인은 경쟁업체로부터 고객을 빼앗아 시장 점유율을 높이려는 것이다. 가장 빠른 방법이 가격을 낮추는 것이다. 즉 당신은 가격을 낮춤으로써 더욱 많은 소비자들로 하여금 경쟁업체에 비해 더욱 많은 제품을 선택하게 하고 따라서 시장점유율도 올리려 할 것이다.

그러나 경쟁업체도 이에 질세라 바로 가격을 낮출 것이다. 가만히 앉아서 시장 점유율이 낮아지는 것을 두고만 보고 있지는 않을 것이기 때문이다. 그렇게 된다면 양쪽의 시장 점유율은 비슷해질지 모르지만 가격은 더욱 낮아지면서 채산성만 떨어진다. 쌍방 간에 분명히 그럴 만한 가치는 없는 셈이다.

가격 인하로 먼저 치고 나온 업체는 시장 점유율을 높이기 위해 가격 인하 정책을 고수할 것이다. 그러나 가격 경쟁으로 승부하기에는 힘들다고 생각될 때는 늦었다. 이미 서로 간에 손실은 손실대로 입고 실속은 실속대로 챙기기 힘든 최악의 상황이 되는 셈이기 때문이다.


■ 가격 경쟁의 본질을 이해한다.
당신이 가격 경쟁에서 승리할 자신이 없다면 이를 시장 점유율을 높이기 위한 전략으로 구사해서는 안 된다.

가격 경쟁에서 승리한다는 것은 무엇을 의미하는가? 이는 경쟁업체를 업계에서 축출하는 것이 아니다. 이는 가격경쟁이 끝났을 때는 시작했을 때보다 더욱 많은 이익을 봐야한다는 것이다.

그러나 가격이 더 낮아지고 만약에 당신이 더 많은 순익을 원한다면 시장 점유율 높이기, 시장상황에 맞는 가격 인하, 그리고 가격을 낮출 수 있는지 등에 중점을 두어야 한다.

1. 시장 점유율 높이기
시장 점유율을 높이는 전략은 시장 점유율이 많지 않은 회사에서만 가능하다. 예를 들어 시장 점유율이 50% 이상인 회사들은 시장 점유율이 20% 이상인 회사에 비해서는 가격 경쟁에 나서지 않을 것이다. 왜냐하면 우세한 회사가 가격 경쟁을 선도하거나 가격 인하에 대응하기에는 손실이 너무 많기 때문이다.

2. 시장의 성격에 따라서 가격 인하 효과가 있다.시장의 성격에 따라 가격 인하가 긍정적으로 반영되는 시장이 있다. 가장 좋은 예가 플랫 TV 시장이다. 처음에는 가격이 높았지만 계속 가격이 낮아지면서 더욱 많은 사람들이 이를 구입하고 있다.

수요 곡선이 높은 시장에서는 가격을 조그만 낮춰도 소비자들의 구매가 크게 늘어나면서 업계가 전체적으로 성장하는 효과를 보게 된다. 또한 싼 가격에 많은 양의 의류를 마진을 덜 보고라도 빨리 처리하기 위해서 박리다매로 파는 경우도 있다.

특히 연말연시에 ‘하나 사면 하나 공짜’ 등으로 고객들에게 사은행사를 펼치는 경우도 있다. 고객들도 싸게 사서 기분 좋고 업소 측도 고객 서비스 차원에서 윈윈전략이 되며 결국 업소의 매출도 올라가는 효과를 본다.

3. 비용을 낮춘다.
만약에 회사들이 물량을 늘림으로써 비용을 크게 낮출 수 있다면 가격경쟁이 시작할 가능성은 훨씬 높아진다. 개당 가격이 낮아진다면 개당 비용도 낮아진다. 당신은 가격 경쟁에서 승리할 필요가 없다.

당신은 살아남으면 되는 셈이다. 살아남기 위해서는 이 상황에서 빨리 벗어나야 한다. 이것은 문을 닫거나 시장을 떠나는 것을 의미하지 않는다. 이는 당신의 제품을 특화하고 고객을 구분화하는 것이다.


■ 가격을 유지하면서 서비스 질을 높인다.
가격을 그대로 유지하면서도 예전의 고객 수준을 유지하거나 더 늘어나는 경우도 있다. 경제 전문가들은 가격을 내리면 당장 손님을 끌어 모으는 효과를 보겠지만 그것은 결국 일시적인 것이고 제 가격으로 차라리 제품의 품질과 서비스에 더욱 주력하면서 롱런하는 것이 더 현명하다고 제언하기도 한다.


<박흥률 기자>