현대 마케팅에서 강조하는 것 중의 하나는 ‘고객가치’이다. 판매자가 제공하는 상품에 고객이 부여하는 가치를 말한다. 여기에는 품질(Quality), 서비스(Service), 가격 (Price)의 3대 요소가 포함되어 통상 QSP라고 부른다.
품질이나 서비스가 올라가면 고객가치는 올라가고, 가격이 올라가면 고객이 부담하는 원가가 올라감으로 고객가치가 떨어진다. 반면 품질이나 서비스가 떨어지면 고객가치가 떨어지고 가격이 떨어지면 고객가치는 올라간다.
그러면 판매자는 고객가치를 올리기 위해 어디에 중점을 두어야 하는가. 그것은 각 기업의 경영전략에 달려있다. 품질과 서비스를 올리면 판매자의 비용이 증가하여 가격을 올려야한다. 고 품질, 고 서비스에 상응하는 높은 가격을 추구할 수 있다.
반면 보통 품질에 적은 서비스를 제공하고 상응하는 낮은 가격을 추구할 수도 있다. 어느 것을 선택하느냐는 무엇보다도 고객이 어느 것을 더 중요하게 생각하느냐에 달려있다. 고객마다 그 중요도가 다르다. 그래서 값이 비싼 특수점포나 백화점도 장사가 잘 되고 싼 물건만 파는 할인점도 장사가 잘 되는 것이다
생산공장이 아니고 도매나 소매의 중간 상인의 역할을 하는 많은 한인기업인들에게는 3대 요소 중에서 서비스에 가장 중점을 두어야한다고 본다. 가격 경쟁은 위험하고, 품질은 모두 비슷한 수준이라고 보아야한다.
월마트는 어떻게 항상 싸게 팔수 있는가. 대량구매, 능률구매로 구매 단가가 경쟁회사보다 낮기 때문이다. K 마트가 월마트와 가격으로 경쟁하다가 파산한 것은 구매 단가를 낮출 수 없었기 때문이다.
가격이 싸야만 사는 손님은 좋은 손님이 아니다. 그리고 그런 손님이 차지하는 비율은 의외로 낮다. 인터넷으로 가격 비교가 쉬운데도 불구하고 인터넷 손님들은 89%가 한 책방사이트를, 85%가 한 장남감 사이트, 81%가 한 음악사이트를 방문한다는 조사가 있다.
그렇다고 값이 중요하지 않다는 것은 아니다. 어니스트 영 조사에 의하면 응답자의 75%가 온라인 샤핑에서 저렴한 값이 중요하다고 했고, 50%는 편리함이, 48% 는 상품의 다양성이 중요하다고 하였다
고객이 소매기업에 주는 기여도를 보면 통상 20%의 고객이 기업이익의 80%을 주고 있다. 그래서 20/80 규칙이란 마케팅 용어가 만들어 졌다. 이처럼 기업에 중요한 것은 모든 고객이 아니라 기업이윤에 크게 기여하는 소수의 고객이다. 이런 고객을 꼭 잡고 놓치지 않는 것이 기업의 생존과 번영의 비결이다.
이런 고객을 파악하려면 고객에 대한 자료를 가지고 있어야한다. 손님에게 카드를 발행하여 사용할 때마다 몇 퍼센트의 할인을 주면 각 고객이 어떤 기간에 얼마나 샀는지 통계자료를 쉽게 얻을 수 있다
몇년 전 미국 라디오에서 우리는 당신을 커스터머 (Customer)가 아니라 클라이언트 (Client)로 모신다는 광고를 들은 일이 있다. 한국어로 구분한다면 커스터머는 ‘일반고객’ 클라이언트는 ‘중요 고객’이라고 할 수 있겠다.
영어에서 커스터머는 판매자와 인간관계를 유지하지 않고 단순히 필요한 물건을 필요할 때 사는 수많은 구매자를 말한다. 반면 클라이언트는 회계사, 변호사, 의사, 부동산, 보험등 전문직의 손님을 칭한다.
그러나 현대 마케팅에서는 고객의 이름, 재정상태, 기호 등 개인별 자료를 잘 파악하여 필요한 것을 적기에 제공하며 관계를 유지할 때 그 고객을 클라이언트라고 부른다. 기업이 성공하려면 손님을 끌어들이는 것도 중요하지만 커스터머를 클라이언트로 변화시키는 것이 더 중요하다고 본다.


이청광
칼스테이트 LA 교수