하늘 아래 똑같은 ‘매장’은 없다. 헬스앤뷰티(H&B) 스토어가 점포 수를 늘리며 각축전을 벌이고 있는 가운데 상권별로 특성을 반영한 톡톡 튀는 점포를 선보여 고객들의 시선을 사로 잡고 있다. 최근 문을 연 H&B 스토어는 지역·상권에 따라 제품 구성에서부터 인테리어까지 차별화 하는 전략을 추진하고 있다. 같은 브랜드 매장은 통일성을 갖춰야 한다는 기존 원칙을 깨고 있는 것이다.

이와 같은 변화는 H&B의 새로운 생존 공식으로 분석된다. 고객들에게 다채로운 즐거움을 선사하는 동시에 자연스레 고객들의 지갑까지 여는 효과를 기대하기 때문이다. 매장별 차별화 전략에 적극 나선 곳 중 하나가 CJ올리브네트웍스가 운영하는 올리브영이다. 전국 1,000여 개 점포를 운영하는 올리브영은 주요 매장을 상권 맞춤형으로 개조하면서 변화를 이끌고 있다.

◇명동은 기초화장품, 강남본점은 색조화장품 = 중국인 관광객 수가 점차 늘고 있는 가운데 올리브영 ‘명동본점’은 명동을 방문하는 외국인 관광객들을 흡수하는 데 초점을 맞추고 있다. 명동성당 맞은 편에 위치한 명동본점은 1층부터 외국인 관광객들의 선호를 반영했다. 지난해 12월 개점 5주년 리뉴얼 당시 마스크팩, 클렌징 등 기초화장품만으로 1층을 구성한 것. 실제로 올리브영에 따르면 명동본점은 기초화장품의 매출 비중이 색조화장품에 비해 2배 이상 높은 것으로 나타났다. 현재 올리브영 명동 본점에는 하루 평균 1만 5,000여 명에 달하는 고객이 방문하고 있다.

반면 강남 상권은 다른 곳보다 색조 수요가 높다. 올리브영은 이를 반영해 지난해 9월 오픈한 ‘강남본점’ 1층을 색조 제품으로만 채웠다. 실제로 강남본점은 색조 매출 비중이 40% 이상을 차지한다. 기초화장품 카테고리가 전체 매출액 1위인 일반 매장과 확연한 차이다. 여기에 맞춰 맥, 어반디케이, 에스티로더 등 해외 프리미엄 브랜드부터 투쿨포스쿨, 3CE, 블리블리, 머지 등 인기 중소브랜드까지 입점해 색조 브랜드를 강화했다.

강남 본점의 또 다른 특징은 IT 기술이 접목된 ‘스마트 스토어’라는 점이다. 1층에는 제품을 올려놓으면 제품 위치 등의 상세 정보를 확인할 수 있는 스마트 테이블이 고객들의 발길을 붙잡는다. 한 켠에는 가상 메이크업 어플이 설치된 메이크업 테이블을 마련했다. 매장을 방문한 고객들이 화장을 하지 않아도 본인에게 어울리는 메이크업을 찾을 수 있도록 했다.

◇ 대구 본점은 트렌디 아이템, 에버랜드점은 테마매장 = 트렌드 변화에 민감한 젊은 소비자를 겨냥한 매장도 있다. 지난 2월 올리브영은 대구에서 가장 젊은 상권인 동성로에 네 번째 본점인 ‘대구본점’을 열었다.

이곳에는 온라인 및 SNS에서 화제가 된 상품들이 대거 진열됐다. 아예 2층에는 ‘핫 앤 브랜드 뉴(HOT & BRAND NEW)존’을 마련해 기초, 마스크팩 등 SNS 이슈 상품들만 큐레이션해 보여주고 있다. 대구본점은 강남본점과 비교해서도 신진브랜드 운영 규모가 2배 가량 높다. 한편 대구본점에서 매출 상위 ‘톱 10’을 차지하는 상품은 투쿨포스쿨 쉐이딩, 블리블리 쿠션, 페이스헤일로, 이즈앤트리 토너 등 온라인에서 인기를 얻고 있는 제품이다.

지난 2016년 업계 최초로 테마파크 내에 문을 연 에버랜드점은 고객들의 ‘필요’에 주목했다. 테마파크를 이용하는 고객들은 야외활동이 많기 때문에 강한 자외선을 피할 수 있는 제품을 원했다. 이에 올리브영은 자외선 차단제를 매대에 집중적으로 배치했다. 나아가 청량감을 줄 수 있는 쿨 토시·미스트, 지친 발의 피로를 풀어주는 ‘휴족시간’ 등도 전면에 진열했다.

테마파크를 찾는 어린이들과 외국인이 좋아하는 캐릭터 상품도 늘렸다. 슈렉 마스크팩과 뽀로로 치약, 카카오프렌즈 등 캐릭터 제품 배열에 신경을 쓴 것이다. 그 결과 에버랜드점은 약 86㎡의 크지 않은 규모에도 불구하고 월평균 1만명이 넘는 고객이 다녀가는 핫한 매장으로 등극했다

이밖에 올리브영 제주탑동에서는 쇼핑과 동시에 예술 작품을 감상할 수 있다. 지난해 4월 복합문화매장 형태로 문을 연 제주탑동점은 지역 아티스트들의 예술 작품을 전시한다. 제주탑동이 현대 미술 전시지역으로 주목받고 있다는 것에 착안한 변신이다. 지역 콘텐츠 그룹인 ‘재주상회’가 지난 2014년 창간한 제주 로컬매거진 리얼 제주인(iiin)이 인테리어 구상을 함께했다.

◇ H&B스토어의 변신은 현재진행형= H&B스토어의 화려한 변신은 다른 브랜드에서도 확인할 수 있다. 롭스 이태원점의 경우 인근에 거주하는 외국인 비율이 높다는 특성을 감안해 외국인들이 즐겨 찾는 컵밥·죽·스프 등 가정간편식 코너를 강화했다. 이태원의 핵심 상권인 헤밀턴 호텔에 위치한 롭스 이태원점은 유동인구를 흡수하기 위해 매장 한가운데 메이크업 존도 설치했다. 롭스 ‘뷰티랩’은 전체 매장 면적의 약 10%를 차지한다.

이마트가 운영하는 명동 부츠점은 카카오프랜즈, 라인프렌즈 등 해외에서 인기 있는 캐릭터 상품으로 관광객 맞춤형 진열을 한층 넓혔다. 식품코너를 마련해 주전부리를 찾는 관광객도 겨냥했다. 상권을 겨냥한 H&B스토어의 탈바꿈은 어디까지일까. 매장이 다양한 지역에 분포된 만큼 고객별 특성을 잡아낼 수 있다는 게 업계의 설명이다. 올리브영 관계자는 “상권 특화 점포를 통해 무분별한 출점을 지양하고 ‘라이프스타일숍’ 의 모습으로 진화할 것”이라고 밝혔다.

<허세민 기자>