■샌드위치 전문점 ‘파네라’
불황때 성장하는 성공 비결

지난 1981년에 처음 문을 연 샌드위치 전문체인 베이커리 파네라(Panera)는 패스트 캐주얼 레스토랑 가운데 최근 몇 년사이에 가장 눈부시게 발전하는 요식업체 중의 하나로 손꼽히고 있다. 2008년 세계적인 금융위기로 소비자들이 외식을 줄임에 따라 레스토랑들이 심각한 타격을 입었고, 수많은 레스토랑 기업들이 문을 닫았다. 2009년 하반기부터 요식업 경기가 조금씩 살아나고 있지만 스타벅스 같은 대형 업체도 매장 수를 줄이고 대부분의 업체들도 신규매장 확대 속도를 늦추고 있다. 반면 베이커리 파네라는 오히려 매장 수를 늘리고 있어 주목받고 있다.


저염·저칼로리 위주
몸에 좋은 메뉴 지속적 개발
건강 신경쓰는 중산층 공략
고객 충성도 업계 최고


파네라의 성공비결은 가격을 고수하면서도 새로운 메뉴를 개발하고 품질개선으로 승부했기때문으로 분석되고 있다. 파네라 매장, 메인메뉴인 샐러드, 빵, 수프, 창업자이자 회장인 론 샤이치(사진 위부터 시계방향으로).

▲가격 고수하며 새로운 메뉴개발 및 품질개선으로 승부

파네라의 빵은 본사에서 만들어져 체인점으로 당일 새벽 배달되고 남은 빵은 자선단체에 기부한다. 통밀로 만든 빵, 친환경 재료를 쓰고 트랜스 지방은 사용하지 않으며 저염 및 저칼로리 닭고기 수프 등 건강에 좋은 제품을 공급한다.

햄, 야채 등 식재료는 가장 신선한 것을 골라오고 있다. 빵, 치즈 등을 취향에 따라 선택할 수 있고 특히 종업원들이 유난히 친절하다. 고객에게 우리 업소가 바로 가정이요, 가족이자 친구라는 이미지를 주기위해 지속적으로 노력하고 있다. 파네라는 월스트릿저널에 따르면 가장 고객들의 충성도가 높은 식당으로 집계됐으며 지난 2009년에는 8년 연속 고객들이 뽑은 가장 인기있는 식당으로 나타났다.

아침 메뉴로는 베이글, 쿠키, 크로샹 등이 포함된 모닝 콘티넨탈과 베이글 팩, 과일, 핫 브랙퍼스트 샌드위치 등이 있고 메인메뉴는 시그내처 샌드위치(나파 알몬드 치킨 샐러드, 베이컨 터키 브라보, 이탈리안 콤보), 카페 샌드위치(시에라 터키, 스모크트 터키 브레스트), 수프, 샐러드 등 다양하다. 파네라는 가격을 유지하면서 품질향상을 통해 차별화를 추구하고 있다. 마카로니, 샐러드, 치즈, 수프 등 새 메뉴를 지속적으로 개발하고 있다.


▲불황을 성장의 최적기로 이용

파네라는 2009년 매출이 4% 감소했지만 순익은 20% 이상의 고성장을 지속했다. 지난해 매출은 15억4,200만달러로 전년보다 14% 늘었고, 순이익은 1억1,200만달러로 30% 증가했다.

파네라는 전국 40개 주와 캐나다 온타리오에 직영 매장 662개, 프랜차이즈 가맹점 791개로 모두 1,453개의 매장을 운영하는데, 이는 2009년에 비해 73개 늘어난 것으로 나타났다. 보통 영업실적은 매장의 평균 매출액 규모로 측정할 수 있는데, 지난해 신규 오픈매장의 평균 주간 매출액은 2009년 3만6,326달러에서 2010년 3만8,841달러로 늘었다.

파네라의 창업자이자 회장인 론 샤이치는 “실천할 수 있는 컨셉이 있다면, 불황이 사업 확장과 성장에 가장 좋은 시기인 반면 호황기가 사업 확대에 최악의 시기가 될 수 있다”고 보고 있다.

최근 부동산 시장의 가격 폭락에 힘입어 신규 매장을 70개 가까이 늘리면서 비용은 예전의 15~20% 정도 아낄 수 있었다. 꾸준히 현금 보유를 늘려오면서 대부분 사업을 축소할 수밖에 없을 때 확장의 기회로 삼을 수 있게 된 것이다.


▲가격에 덜 민감한 중산층 집중공략

파네라의 공략마켓은 연소득 5만~10만달러대의 건강을 생각하는 소비자로, 가격대에 민감한 계층을 공략하지 않는다. 따라서 불황이어도 가격을 내리지 않는 정책을 쓰고 있다. 파네라는 최근의 성장세가 마케팅, 운영 등에 대해 지속적으로 투자를 늘려왔기 때문인 것으로 분석하고 있다. 단골을 상대로 공짜선물을 나눠주는 것보다는 파네라에서만 경험할 수 있는 독특한 체험을 선사하는 마케팅 전략을 세우고 있다. 새로운 메뉴를 개발할 때에도 시판 전에 시식기회를 제공하고 요리학교 프로그램 등을 제공함으로써 의외의 선물로 단골고객에게 기쁨을 선사한다.

지난해 11월부터 시작한 로열티 프로그램 ‘My Panera’에는 벌써 450만명이 가입해 올해 매출 신장에 큰 도움을 줄 것으로 기대되고 있다.

이밖에도 케이터링 서비스를 앞으로 상당히 성장할 수 있는 분야로 보고 파네라는 몇 년에 걸쳐 투자하고 있다. 2009년부터 2년여 기간을 케이터링 부분의 세일즈팀을 보강하고 장비와 직원 교육훈련에 투자하고 있다. 실제로 파네라의 케이터링 서비스는 지난해 26% 성장하고 동일점포 매출 증가에는 1% 정도 기여한 것으로 나타났다.


<박흥률 기자>