2008년의 마지막 달인 12월이다. 이미 지난해 12월부터 시작된 불경기(recession)가 올해 경제위기로 악화되었고 점점 실물경제의 불황으로 이어져 전 산업의 불황으로 번져가고 있다. 이번 불황은 1998년 아시아의 외환위기와는 또 다르다. 당시는 아시아의 몇 개국에 국한된 지역적 불황이었던 데 반해 지금은 전 세계의 불황이 되어 가고 있다. 새해인 2009년에도 계속 될 불황을 어떻게 대비하여야 할 것인가?

기업의 갈 길을 결정하는 마케팅전략으로 많이 사용되는 SWOT 분석이 있다. 일반 개인들도 참고를 하면 불황에서 살아남는 길을 모색하는 데 도움이 될 것 같다.

S는 강점(Strengths), W는 약점(Weaknesses), O는 기회(Opportunities), 그리고 T는 위협(Threats)을 의미한다. 기업의 내적요소를 분석하여 강점과 약점을 발견하고 외부환경을 분석하여 기회와 위협을 발견하자는 것이다. 이를 토대로 강점은 더 강하게 살리고 약점은 보완하여 약점을 줄이며 기회는 최대한 이용하고 위협에는 잘 대처하여 위협을 억제내지 줄이려는 기업전략이다.

SWOT 분석에 있어서 가장 먼저 설정하여야 할 것이 달성하고자 하는 목표이다. 설정된 목표를 달성하기 위하여 SWOT 분석을 하는 것이다. 기업으로 말하면 2009년에 이익을 얼마나 낼 지, 시장 점유율을 얼마나 높일지 목표를 설정하거나 아니면 이런 불황을 견디어 살아남자는 생존 목표 등을 미리 정하고 이를 달성하기 위한 SWOT 분석을 한다.

제조회사의 경우를 예로 들면 기업의 내적요소를 판매, 금융, 제조, 조직으로 분류하여 세분한 일람표를 만들어 각 세목을 실천할 수 있는 기업능력의 강점과 약점의 강도와 그 중요도를 작성한다. 기업의 자본과 인력에 따라 어느 강점을 더 강화할 것인지 어느 약점을 보완하여야 할지 결정한다.

기업은 시장정보를 체계적으로 항상 수집하여 시장의 방향(trend), 중요 발전 그리고 그에 관련된 기회와 위협을 찾아내야 한다. 여기서 기회란 기업이 이윤을 보면서 소비자의 필요를 만족시킬 가능성이 있는 분야를 말한다. 이윤이 높고 성공가능성인 큰 분야는 적극 추진하여야 한다.

이윤은 크지만 성공가능성이 약한 분야와 성공가능성이 크나 이윤이 낮은 분야는 기다리면서 더 좋은 환경으로 발전하는지를 계속 관찰한다. 그리고 이윤도 낮고 성공가능성이 없는 분야는 아예 고려대상에서 제외한다.

기업에 위협이 되는 것은 기업에 불리한 시장의 방향과 발전으로 적극적인 방어를 하지 않으면 판매를 줄게 하고 이윤을 낮게 하는 외적환경 변화이다. 이런 위협 요인들 중에서 위협이 발생할 가능성이 크고 그 심각성의 정도가 큰 것은 적극대응을 하여야 한다. 심각 정도가 크지만 발생 가능성이 낮은 위협과 발생 가능성이 크지만 심각 정도가 낮은 위협은 더 위험하게 발전하는지 계속 관찰하고 심각 정도와 발생 가능성이 낮은 위협은 무시해도 된다.

기업 환경의 변화가 모든 기업에 똑같이 기회나 위협이 되는 것은 아니다. 기업의 강점과 약점에 따라 기회가 될 수도 있고 위협이 될 수도 있다. 금년의 경제위기도 망한 은행에게는 위협이었으나 그 반대도 있다. 정상 은행합병의 경우 수천만 내지 수억 달러를 주어야 했을 은행을 거저 인수한 인수 은행에게는 큰 기회가 되었다.

마찬가지로 주택을 비롯한 부동산 시장의 불황은 비싸게 사서 빚을 갚지 못하고 있거나 값이 떨어진 부동산 소유주들에게는 위협이 되지만 새로 사는 사람들에게는 기회이다.

이같은 SWOT 분석은 영리를 추구하는 일반 기업뿐 아니라 비영리단체 그리고 개인도 전략적 기획을 수립하는데 사용할 수 있다. 예를 들어 대학생이 대학원에 진학해 공부를 계속할지 취직을 할지를 결정할 때라든가 심지어 이상형을 발견하고 결혼에 성공하고자 할 때 사용할 수 도 있다.

2009년은 아마 경제적으로 더 어려운 1년이 될 가능성이 큰다. 각자 SWOT 분석을 하여 위협은 피해가고 기회는 잘 활용할 수 있기를 기대한다.

이청광
퍼시픽 스테이츠대 교수