커피 소비를 시간상으로 구분하면다음 10가지이다. 1. 하루 시작 전에 2. 아침식사에 3.식사간(between meals)에 혼자서 4. 식사 간에 여럿이 5. 점심식사에 6. 저녁식사에 7. 저녁식사에서 손님과 같이 8. 저녁에 9. 밤에 잠을 쫓기 위해 10. 주말에 등이다.

물론 한 사람이 위의 이유 때문에 하루 9잔을 다 마시는 것은 아니고, 또 하루 커피를 9잔 이상 마시는 사람도 그 이유는 위의 아홉 다가 아니라 그 중 일곱에 불과 할 수 있다. 평소에 커피를 마시지 않는 사람도 때로는 밤에 잠을 쫓기 위해 커피를 마실 것이다.

위의 커피 소비 분류가 너무 세분화되어 있다고 생각할 수 있으나, 이런 커피 소비 가능태(可能態)에서 나의 비즈니스 결정에 적용되는 현실태를 파악하는 것이다. 참고로 말하면 오전 커피소비와 오후 커피소비 간에 큰 차이를 나타나는 것은 모든 조사에서 보고되고 있다. 예컨대 힐스브라더스(Hills Bros.) 커피는 회사 자체 조사에 의하면 아침식사 커피 소비시장에서는 7%를 점유했으나 오후 시간대에서는 1.5%였다.

이런 세분화에서 선호되는 커피 종류에 차이가 있는 것이다. 커피판매점 커피하우스에서도 이런 시간대 소비에 따른 커피 ‘맛’, ‘향’ 등 조정이 가능할 것이다. 또 분위기에서도 시간대에 따른 배경음악 등 섬세한 차이를 표출시킬 수 있다.

내가 보통 커피 하우스에 들리는 것은 점심식사 직후이다. 위 사항 5번에 해당된다. 스타벅스 등 체인은 입맛에 특히 한식을 먹은 후에는 그렇기 때문이다. 점심식사 후 커피는 점심식사의 연장이다. 따라서 그 분위기인데, ‘형님 먼저, 아우 먼저’ 문화에서 ‘점심을 얻어먹었으면 커피 값은 내가’ 하는 식이다. 이 경우 보통 한식집과 같은 몰에 있는 커피하우스 커피가 입맛에 맞을 뿐만 아니라 편리하고 분위기도 맞기 때문이다.

이때 점심 값과 커피 값 수준은 10: 3, 즉 점심 값 10달러, 커피 한 잔에는 3달러이다. 그리고 보내는 시간은 식당에서 40분, 커피 하우스에서 20분으로 2:1이다. 이것은 나의 암묵적인 기준이지만, 이것에 크게 지속적으로 벗어 날 때는 발길을 딴 데로 돌렸을 것이다. 상대적으로 싼 점심을 먹고 커피 값을 내는 경우 그 커피 값이 비싸다는 생각도 들었을 것이다.

그 곳 커피 맛이, 그 ‘분위기’가 보상해 주지 않았다면.

나 같은 커피 소비자, 위 5번에 해당하는 고객은 한식 식당이 ‘수직 통합(vertical integration)’으로 쉽게 흡수할 수 있다. 즉 한식 식당이 식사 후에 커피를 제공하면 된다. 커피 값 3달러 포함 13달러면 가격 경쟁력은 있을 것이다. 그러나 한 번에 다 나오는 한식 스타일의 ‘전’ ‘본’ ‘후’에서 후식인 커피를 제공하는 것은 대중 한식당에서는 비효율적일 것이다.

손님들이 영양을 흡수하여 문명사회에 생활 에너지를 공급하는 ‘문명’적 역할은 현 LA 한식당들이 잘 하고 있다. 그러나 음식이라는 소비행위가 영양공급을 넘어서는 문화행위임을 주지할 필요가 있다. 그렇다면 최소한 식사가 끝나기 전에 요구하지도 않은 계산서를 갖다 주지는 않을 것이다.

현재는 커피하우스가 한식 식당의 이러한 문화행위를 보완해 주는 역할을 하고 있다.

한편 3번과 4번에 해당하는 고객은 스타벅스와 직접 경쟁이다. 커피 맛이 다른 스터벅스 대신에 우리 커피하우스를 찾아오게 하는 단골고객(destination client)이다. 그룹인 경우 인원이 많을수록 1인당 커피 값을 인하해 주는 가격정책으로 스타벅스의 약점을 파고 들 수도 있다. 기타 커피소비 사항에 대해서도 구체적 수요촉진책 수립이 가능할 것이다.

수요이론을 경영결정으로 사용할 때, 가장 큰 문제점은 누구도 가격에 대해서는 모른다는 점이다. ‘시장’에서 ‘시장가격’이 결정되며, 회사는 결국 자기 판매량만 알게 된 다. 개당 1달러에 회사 생산능력 1만개를 다 판 회사도 개당 가격이 1달러 이상이었으면 1만개 보다 훨씬 적은 판매량이 팔렸을 것이라는 정도이다. 반면 개당 1달러에 다 팔린 1만개의 수요 중에는 2달러, 3달러까지도 내고 사갔을 수요도 섞여 있었다는 점이다.

수요간 존재하는 이러한 차이를 판별하는 것이 시장분석이다. 위의 커피소비 같이 소비자 수요특성을 파악하여 판매를 늘리려는 노력이다. 판매량을 극대화하려는 것이며 그 과정에서커피 값이 정해지는 것이다.

정요진
경영학박사 USC BEN 교수