Soon after China won the Olympic bid 7 years ago, supporters of Tibet planned protests to attack its image.

NEWS ANALYSIS
By STEPHANIE CLIFFORD

Soon after China was awarded the Olympic Games seven years ago, a series of public relations strategy sessions were held. But it wasn’t the Chinese government holding the sessions; it was Tibet support groups in the United States and abroad.
The protesters established a communications plan, focused their message and ran camps where they taught members interview skills and even rappelling - as they showed off this month in hanging banners on the Golden Gate Bridge in San Francisco, California.
As a result, the protesters have pulled off a publicity coup. They have turned the subject from athletics in Beijing to the crackdown in Tibet, along with human- rights violations inside China and China’s investments in Sudan.
“At first there was a profound sense of despair after the Chinese government was awarded the honor,” said Kalaya’an Mendoza, a coordinator for Students for a Free Tibet, an activist group. “But after five minutes passed, we realized this would be a monumental opportunity for the Tibetan people to be put in the international spotlight.”
For all its business success and military power, China is still somewhat naive when it comes to Western-style public relations. In many ways, China is facing the same challenge that companies like Philip Morris and Wal-Mart have in recent years as protesters and union activists have grown increasingly sophisticated in delivering their message.
“Our voice cannot be heard,” said Wenqi Gao, spokesman for China’s consulate in New York. “We have to improve our image.”
According to a recent report in The Financial Times, the Chinese government is now seeking its own public relations representation.
Mr. Gao said that he did not know if the report was true, but that he thought some help was needed. “My personal view is, it is a good idea to talk about this public relations industry, and seek help from the public relations industry to see if we can do better with the media,” he said.
After China lost its Olympics bid in 1993, said David Liu, managing director for Weber Shandwick China, Olympic insiders advised it to hire a public relations firm before its next attempt. Weber Shandwick, owned by the Interpublic Group, won the contract, and, Mr. Liu said, his advice was that China separate its human-rights record from its Olympics bid.
What Weber Shandwick suggested to the Olympic committee, Mr. Liu said, was that if Beijing were allowed to hold the Games, it might lead to some movement on a number of fronts. “If you give China the Olympic hosting rights, then it is like you are engaging China, and naturally they will improve on a lot of things.”
Currently, the Beijing Organizing Committee of the Olympic Games is using the public relations firm Hill & Knowlton, owned by the WPP Group, to work on the Games. James B. Heimowitz, Hill & Knowlton North Asia’s chief executive, says that its influence is limited, as the organizing committee is not empowered to comment on Chinese government policy. Still, he said, his firm’s advice has been welcome.
But Gene Grabowski, a crisis P.R. specialist at Levick Strategic Communications who worked on the Chinese toy recalls, said he was not surprised that the protesters were winning so far.
“The Chinese government is still new to the challenges and the game of playing on a world stage, and playing on the world stage today doesn’t just mean understanding how to control the messages that come out of formal government ministries or the messages that are prepared and disseminated to the global news media,” he said. “There are the blogs, there are Web sites; there’s a whole world of Internet-based communication that the Chinese government still doesn’t seem to understand or appreciate.”

게임엔 이겼지만 홍보전에는 진 중국

스테파니 클리포드 기자

중국이 7년전 올림픽 게임 주최국으로 선정된 직후 일련의 홍보전략회의가열렸다. 그러나 그 회의는 중국정부가 주최한 것이 아니었다. 미국과 해외의 티베트 지지단체들이 연 것이었다.

중국의 티베트 지배에 항의하는 사람들은 이달에 캘리포니아주 샌프란시스코의 금문교에 현수막을 내걸어 과시했듯 커뮤니케이션 전략을 짜고 메시지를 다듬고 회원들에게 인터뷰에 라펠 기술까지 가르쳤다. 결과적으로 그들은 홍보에 대성공했다. 주제를 베이징의운동선수들이 아니라 중국내 인권 위반및 중국의 대 수단 투자, 티베트에서의 반 중국 시위 단속으로 돌려 놓았다.

중국 정부가 올림픽 주최라는 영예를 거머쥐자 처음엔 심한 절망감을 느꼈지만 5분만에 이것이 티베트 사람들이 국제적인 스포트라이트를 받을 수 있는 역사적 기회임을 깨달았다고 ‘자유 티베트를 위한 학생들’이라는 운동단체의 코디네이터인 칼라얀 멘도사는 말했다.

그 모든 군사력과 경제력에도 불구하고 중국은 아직도 서구식 홍보에 관한 한 조금 순진하다. 노조운동가와 항의자들의 메시지 전달 방법이 점점 세련되면서 여러가지 면에서 중국은 필립 모리스와 월마트 같은 회사들이 최근 몇년간 겪은 것과 똑같은 도전에 직면하고 있다.

우리 목소리는 들리지 않습니다. 이미지를 개선해야지요라고 뉴욕 중국 영사관 대변인인 웬키 가오는 말했다.

최근 파이낸셜 타임스 보도에 따르면 중국 정부는 현재 홍보 대리인을 물색중이다. 가오는 그 보도가 맞는지는 모르겠지만도움은 좀 필요하다고 생각한다고 말했다. 내 개인적 견해로는 우리가 언론매체들을 더 잘 상대하도록 홍보업계로부터 도움을 구하는 것이 좋겠습니다

중국은 1993년에 올림픽 유치 노력이 실패한 이후 올림픽 관계자들로부터 홍보 회사를 고용한 다음에 다시 시도해 보라는 조언을 들었다고 웨버 섄드윅 차이나의 데이빗 리우 국장은 말한다. 인터퍼블릭 그룹 소유인 웨버 섄드윅이 계약을 따냈고 리우는 중국은 올림픽 유치 노력과 인권 기록을 분리시키라고 자문했다.

웨버 섄드윅은 올림픽 위원회에 중국에서 올림픽 개최가 허용된다면 많은 면에서 움직임이 생길 것이라고 귀띔했다. 중국에 올림픽 개최권을 준다면 중국은 자연히 많은 일들이 개선될 것이라고 했다.

현재 베이징 올림픽게임 조직위원회는 올림픽 게임에 관해서는 WPP 그룹 소유 홍보회사인 힐 & 노울튼을 이용하고 있다. 힐 & 노울튼 노스 아시아의 제임스 B. 하이모위츠 사장은 조직위원회가 중국 정부의 정책에 대해 이래라 저래라 할 권한이 없기 때문에 자신들의 영향력에도 한계가 있다고 말한다. 그래도 자기 회사의 자문은 환영받고 있다고 그는 덧붙였다.

그러나 레빅 스트래티직 커뮤니케이션스의 위기관리 홍보 전문가로 중국산 장난감 회수파동을 맡아 처리했던 진 그래보우스키는 지금까지는 반대파가 이기고 있는 것이 놀랍지 않다고 말한다. 중국정부는 아직도 힐난과 세계 무대에서 노는 일에 익숙지 않고, 오늘날 세계 무대에서 놀려면 공식 정부 부처에서 나온 메시지나 미리 준비되어 세계 뉴스매체에 배포되는 메시지를 통제하는 법을 아는 것만으로는 부족합니다. 블로그도 있고 웹사이트도 있습니다. 중국 정부가 아직 이해도 인식도 못하고 있는, 인터넷 기반 커뮤니케이션 세상이 존재하지요

public relations홍보[공보](활동)
Rappelling 라펠 (이중 자일에 의한 현수 하강)
showed off 과시하다, ~을 돋보이게 하다
pulled off 잘 해내다, 대성공하다
na?ve 순진한, 경험(판단력, 지식 따위)이 없는, 고지식한
representation대표, 대리, 대변[집합적] 대표자
fronts 건물들의 면
Beijing Organizing Committee of the Olympic Games 베이징 올림픽 게임 조직위원회
challenges설명[증거]의 요구항의, 힐난, 힐책
so far 여태까지, 지금까지
blog 블로그 《자신의 관심사에 따라 자유롭게 글을 올릴 수 있는 웹 사이트》