3,700만 인구,5,800억 달러 구매력 바탕

‘광고시장의 신천지, 히스패닉 광고시장을 선점해야 한다.’

라티노인구가 흑인을 제치고 미국내 최대 소수계로 부상함에 따라 미국 주류 미디어를 비롯한 광고업계에 특명이 내려졌다.

성장둔화로 고전하고 있는 미 주류 미디어 산업에 히스패닉 시장은 폭발적인 잠재력을 가진 신천지다. 히스패닉 인구와 구매력이 매우 빠른 속도로 성장하고 있어 히스패닉 광고 시장 규모도 이미 결코 무시할 수 없을 만큼 켜졌고 앞으로의 가능성은 더욱 무궁무진하기 때문이다.

히스패닉 광고 시장 참여자는 아직 소수에 그치고 있다. 스패니시 언론 매체가 대부분이고 주류사회나 타 인종 커뮤니티의 참여는 미미하다. 그러나 최근들어서는 주류 언론매체들도 히스패닉 광고시장을 잡기 위한 공세를 강화하고 있어 한인 광고업계에도 시사하는 바가 많다. 신천지로 평가되는 히스패닉 광고 시장의 잠재력을 알아본다.

■불황을 모르는 스패니시 광고 시장
주류 미디어 고전속 유니비전 등 ‘신바람’


스패니시 방송의 거물 유니비전 커뮤니케이션은 미국내 최대 라티노 라디오 네트웍인 히스패닉 브로드캐스팅사(HBC)를 35억달러에 매입하는 절차를 곧 마무리짓는다.
이렇게 되면 유니비전은 라티노를 직접 겨냥한 연간 20억달러의 광고비용중 절반 이상을 장악할 수 있게 된다. 언어에 관계없이 미국내 가장 파워풀한 언론매체중 하나가 된 유니비전의 고속성장은 미국내 스패니시 언어 미디어의 빠른 성장을 단적으로 보여주는 사례다.

스패니시 미디어 비즈니스는 불황을 모른다. ABC, CBS, 팍스 등 메이저 네트웍은 슬럼프에서 벗어나기 위해 안간힘을 쓰고 있는 반면 스패니시 미디어는 번창하고 있다. 지난해 전반적인 광고시장이 고전을 면치 못했음에도 불구하고 스패니시 미디어의 광고 수입은 11%나 늘었다.

유니비전은 HBC 합병을 통해 라티노 광고시장을 장악하는데 한층 유리한 지위를 굳힐 수 있게 됐다. 새로 라디오 방송국이 63개나 추가됐고 TV방송국 50개, TV방송 네트웍이 2개며 케이블 TV네트웍과 온라인 서비스, 뮤직 비즈니스를 거느린 미디어 왕국이 됐다. 유니비전 뿐 아니다. 피플 엔 에스파뇰, 라티나와 같은 잡지와 텔리푸투라, 텔레문도와 같은 TV네트웍의 광고도 탄탄한 상승세를 타고 있다.

LA를 비롯한 미국내 모든 메이저 광고시장에 최소한 두 개의 스패니시 라디오와 TV방송국이 있고 일부 지역의 경우 그 성장세는 가히 폭발적이다. 샌디에고의 스패니시 방송매체는 25개에 이른다.

■무섭게 성장하는 라티노 파워
구매력 12% 고속성장… 9,000억달러 눈앞

그러나 히스패닉 시장의 성장은 아직 시작에 불과하다. 그 성장에는 끝이 없는 것 같다. 시카고의 미디어 산업 분석가 앨리샤 골드와셔는 “이 시장의 성장세는 입이 딱 벌어지는 정도”라고 표현한다.

라티노를 직접 겨냥한 광고 지출은 전체 광고지출보다 2-3배나 빠른 속도로 늘고 있다. 왜 그런지는 금방 알 수 있다. 2001년 현재 미국내 히스패닉은 3700만명. 캐나다 전체 인구보다 많으며 흑인을 따돌리고 미국내 최대 소수계가 됐다. 마이애미등 일부 지역에서는 히스패닉이 소수계가 아니라 머조리티다.

구매력 또한 무시하기에는 너무나 커졌다. 연간 5,800억 달러에 이르며 그것도 매년 12%란 매우 빠른 속도로 증가하고 있다. 2010년에는 히스패닉이 지출하는 총 달러는 9,000억에 이를 것으로 전망된다. 광고업계가 타겟으로 삼지 않을 수 없다.

■주류 미디어도 가세

미주류 미디어도 가만 있을 수 없게 됐다. NBC는 지난해 넘버 2 스패니시 네트웍인 텔리문도를 사들이기 위해 27억달러를 썼고 CBS의 모회사인 바이아컴은 유니비전이 HBC를 사들이기 전, 유니비전을 합병하기 위해 70억 달러를 제시했던 것으로 알려졌다.
디즈니는 ESPN의 스패니시 판을 시작했고 신문인 댈러스 모닝 뉴스 역시 뒤따랐다.
AOL타임 워너는 이미 피플 엔 에스파뇰, HBO라티노, CNN 엔 에스파뇰을 소유하고 있는데 앞으로 음악과 인터넷 분야에도 스패니시를 확장할 계획이다.

■쉽지 않은 복잡한 시장

그러나 주류 미디어들의 히스패닉 광고시장 공략은 수월하지는 않다. 우선 히스패닉중 어떤 계층을 타겟으로 삼느냐도 여의치 않다.
영어도 유창한 2세나 3세들은 영어 방송과 스패니시 채널을 왔다 갔다하며 문화도 이중적이다. 대부분은 스패니시로 말하기를 좋아하고 스패니시와 라티노 전통을 더 좋아하지만 광고제작자의 입장에서 보면 타겟이 복잡하다.
이런 사정 때문에 스패니시 프로그램은 뉴스나 버라이어티 쇼 , 연속극에 치중하며 광고도 영어 광고처럼 브랜드 이미지를 중시하기보다는 제품 정보 제공에 치중하는 직접적인 성격을 띤다.
또 문화도 다르기 때문에 영어 광고를 언어만 바꿔서는 안 먹힌다. 히스패닉 시청자를 위해 광고 내용을 완전히 바꿔야 할 경우도 많아 제작시 어려움이 따른다.

■잠재력이 더 큰 시장

히스패닉 마켓에 할당되는 광고비는 아직은 시청자 증가에 비해 불균형적으로 적은 편이다.
시청자 수에 있어서 라티노 밀집 지역의 경우 주류 매체보다 많은 경우도 있음에도 불구하고 히스패닉 마켓에 할당되는 광고비는 영어 방송국의 20%내지 50%선에 머물고 있다.
또 인구수에 있어서 미국인구의 13%에 이르렀지만 히스패닉을 직접 겨냥한 광고비는 미국내 전체 광고비의 3%에 그치고 있다.
광고업계 전문가들은 그 원인은 주류 광고시장에서 히스패닉 인구가 무시돼 왔기 때문이며 조만간 광고비도 균형을 이룰 것으로 믿고 있다. 오히려 히스패닉 시장에 대한 광고비가 불균형적으로 적기 때문에 그 잠재력은 더욱 폭발적일 것으로 기대되고 있다.