불세출의 농구스타 마이클 조던의 은퇴는 한동안 NBA에 진공상태를 초래했었다.

조던의 은퇴 파장은 단지 농구코트에만 국한되지 않았다. 그의 은퇴가 스포츠 신발용품 시장에도 일대 지각변동을 몰고 왔기 때문이다.

최근 새로운 판매전쟁에 불을 붙이고 있는 회사는 아디다스.

아디다스는 나이키가 ‘에어 조던’이라는 공식을 이용, 스포츠 신발시장을 석권했던 작전을 원용하고 있다.

문제는 현재의 NBA 판도에서 마이클 조던처럼 그 자신의 이름으로 상품을 히트시킬 수 있는 스타가 있는가 하는 점이다.

이에 대한 아이다스의 대답은 LA 레이커스의 차세대 스타 코비 브라이언트다.

코비는 1996년, 고등학교를 갓 졸업한 18세의 나이로 이미 아디다스와 계약을 체결한 바 있다. 그리고, 작년에는 1,000만달러를 받고 4년간 계약을 연장했다.

최근 처녀출시된 아디다스의 코비 브라이언트 시그니처 농구화는 권장 소비자가격이 125달러나 된다.

아디다스의 전략은 간단하다.

농구영웅의 이름을 딴 신상품을 출시하고, 그 선수의 인간성에 호소하는 광고캠페인을 벌이다는 것이다. 아디다스는 팬들이 코비가 나오는 광고를 보면서, 평소 대중노출을 꺼리는 코비의 사생활에 매료되기를 희망한다.

한 광고에는 코비가 모터사이클을 타고 LA의 교통혼잡 지역을 질주하는 장면이 나온다. 또, 다른 광고에서는 코비가 유창한 이탈리아어로 무슨 이야기를 막 지껄이는 장면을 보여준다. 코비는 이탈리아에서 성장한 관계로 이탈리어에 능통하다.

"코비는 매우 사생활을 중시하는 인물이다. 우리는 그의 사생활을 살짝 보여줌으로써, 팬들로 하여금 코비의 인간성에 보다 가깝게 접근하고, 그의 투지가 어디서 나오는지 보여주고자 의도했다"

아디다스의 광고대행사 소속 레드 버튼은 두 광고의 제작배경에 대해 이렇게 설명한다.

사실, 아디다스의 코비 농구화 출시는 작금의 스포츠용품 시장추세에 역행하는 것이다.

90년대를 지나면서 특정선수들 중심의 광고추세가 퇴조하고 있기 때문이다. 특히, 마이클 조던의 은퇴는 그같은 추세를 더욱 부채질했다.

이에 대해, ‘스포팅 굿스 인텔리전스’의 편집장 밥 맥기는 말한다.
"90년대의 광고전략은 가능한한 많은 선수들과 계약을 맺는 것이었다. 가장 많은 선수들을 확보한 회사가 결국 광고전에서 승리했었다"

그러나, 90년대 그같은 전략은 실제 판매고로 연결되지 않았다.

1999년의 전체 농구화 매출액은 14%가 줄어든 20억달러에 그쳤다. 이같은 수치는 농구화 매출이 32억달러에 달했던 1993년에 비해 37%나 줄어든 것이다.

1999년에 최고의 판매고를 올린 스포츠 용품은 러닝화로서 26억달러어치가 팔렸다.

일반운동화는 전년대비 7% 매출감소를 기록했다. 그러나, 전체 매출액이 22억달러에 달해 처음으로 농구화를 제치는 기염을 토했다.

하지만, 전반적으로 스포츠신발 시장이 침체기에 접어들면서, 미국 주식회사 안에 경보음이 퍼져 나갔다.

많은 회사들이 제 2의 에어 조던을 애타게 찾기 시작했다.

그런데, 리복이 제 2의 에어 조던으로 기대했던 샤킬 오닐은 물론, 기타 다른 선수들과의 계약은 모두 실망스런 결과를 낳았다. 그 결과, 요즘 회사들은 현금지불 대신 스포츠 용품을 무료제공하는 형태의 계약을 선호하고 있다.

나이키의 경우를 보자.
이 회사는 NBA의 약 3분의 2나 되는 선수들과 후원관계를 맺고 있는 최대 스포츠용품 회사다. 그런데, 나이키의 스캇 리미스 대변인은 자사가 최근들어 광고를 다변화하고 현금지출을 줄이고 있다고 전한다. 여기에는, 나이키의 빡빡한 자금사정에도 이유가 있다. 나이키의 자금 사정은 당분간 크게 호전될 기미가 보이지 않는다.

그런가 하면, 스포츠신발 전문회사인 리복은 나이키 보다 ‘더욱 집중적인’ 접근방식을 취하고 있다.

특히, 리복은 몇 명의 스타 선수들하고만 계약을 체결하던 방식에서 과감히 탈피하고 있다. 이는 그 동안 경험한 시행착오로부터 얻은 결론이다.
"우리는 그동안, 많은 유명선수들과 계약을 체결했지만 큰 재미를 보지 못했다. 이제는 그같은 광고전략을 수행할 재정적 여력도 없다"
리복의 마켓팅 담당자 존 린치는 전한다.

리복은 후원선수 규모를 30%나 줄였고, 1998년에는 샤킬 오닐과의 수백만달러짜리 계약을 취소했다. 그리고, 새로운 전략에 따라 1급 선수는 물론이고 2급, 3급 선수들로까지 광고선을 다변화시켰다.

이같은 추세를 감안할 때, 새로 출시되는 아디다스의 코비 농구화는 대세에 분명 역행하는 것이다.

그러나, 아디다스 측은 자신감을 보이고 있다.
이에 대해, 스포츠 굿즈의 맥기는 "코비는 지난 시즌 NBA 결승전 이후 확실한 상품가치를 갖는 스타로 거듭났다. 그는 이제 세계 챔피언이며, 이는 코트 밖에서도 호소력을 지닐 것이다"라고 주장한다.

한편, 나이키는 15일 스프링들이 내장된 Shox라는 브랜드를 출시, 아디다스에 맞불을 놓을 예정이다. 이를 위해, 나이키는 토론터 랩터스의 스타 빈스 카터를 광고에 출연시킨다.