라티노 고객을 잡을 묘책을 짜라
미 주류 소매 기업들은 요즘 한가지 화두에 매달려 있다. "어떻게 하면 라티노 고객을 잡을 수 있을까". 이미 막강한 바잉 파워로 부상한 라티노 시장을 도외시하고서는 둔화된 매출신장을 기약할 수 없다는 사실을 통감하고 있기 때문이다.

피가 뜨거운 라티노들을 유치하기 위해 디자인과 컬러도 화려하게 바꿔보고 라티노 스타를 동원한 마케팅을 펼쳐보기도 한다. 스패니시 광고나 라티노 버전의 제품을 제작하는 것은 기본이다.
그러나 모든 전략이 성공하는 것은 아니다. 어떤 전략은 먹혀들고 다수의 마케팅은 실패로 끝난다. 미 주류 소매 기업들의 대 라티노 마케팅은 아직은 실험적이다.

메인 스트림만을 시장으로 여기던 콧대 센 메이저 소매 기업들이 왜 갑자기 라티노 시장에 대한 공세를 강화하는 것일까. 그리고 그들은 어떤 전략으로 새로운 시장에 접근하고 있는가. 한인 소매 업체에도 시사하는 바가 많을 것이다. 왜냐하면 라티노 시장은 아직 익지 않은 시장이기 때문이다. 한인에게도 커다란 기회로 다가서고 있다.
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홀마크 카드사는 올해 들어 2,500종의 스패니시로 된 카드를 판매중이다. 일년전보다 종류를 두배나 늘렸다. 비디오 대여점 블럭 버스터는 전체 매장 4곳 중 한 곳에는 스패니시 비디오를 취급한다. K마트는 라티노 틴에이저를 유치하기 위해 멕시칸 팝 스타 ‘탈리아’의 이름을 딴 패션 의류를 판매중이며 시어스 로벅사 역시 쿠바 태생 TV 명사 루시 페레다의 이름을 딴 드레시한 여성 의류 라인을 선보이고 있다.
이들 소매기업들이 라티노에 관심을 돌리고 있는 이유는 간단하다. 미국에서 가장 빠르게 성장하고 있는 인구 집단인 라티노 시장 공략을 통해 정체된 판매를 신장하기 위함이다.

라티노를 겨냥한 마케팅이 새로운 것은 아니다. 이미 많은 소매업체들이 라티노 고객들을 상대로 영업을 해왔다. 그러나 지난 2000년 센서스를 통해 드러난 미국내 라티노 파워는 충격적인 것이었다. 주류 소매 거대기업들의 반응은 경악 그 자체였다. 라티노 얼굴들이 점점 늘어나고 있는 줄은 알고 있었지만 90년대 10년 사이 58%나 폭발적으로 늘어난 줄은 몰랐고 3.530만명으로 미 전체 소비 인구의 12.5%를 차지할 줄은 더욱 몰랐다.
홀마크사의 대변인은 "센서스 자료야말로 하나의 방향타였다"며 "라티노 시장에 대한 노력을 증대시켜야 한다는 사실을 놀라움과 함께 깨닫게 됐다"고 말한다.

지지부진한 판매로 고전을 면치 못하던 와중에 ‘새로운 신세계’를 발견한 흥분은 마케팅 강화로 이어지고 있다. 다양한 시도가 구사되고 있다.
그러나 라티노에게 어떤 전략이 먹혀들 것인지는 아직 분명치 않다.
올 봄 패션이 색상이 밝고 옷에 주름이 많이 든 것은 라티노의 영향이라고 뉴욕 ‘도네저 그룹’의 데이빗 왈프는 말한다. 그는 "라티노들의 패션은 색깔이 화려하고 현란하고 섹시하다 "며 미 주류 패션도 라티노의 영향을 상당히 받는다고 믿는다.

그러나, 라티노만의 컬러가 분명히 있지만 라티노를 하나로 뭉뚱그려 천편일률적으로 접근하는 서투름은 경계해야 한다고 라티노 시장 전문가들은 경고한다. 라티노 인구의 다양성에 주의를 기우려야 한다는 것. 라티노라고 다 같은 라티노가 아니다. 출신 국가도 다르고 출신 국이 같아도 거주하는 지역에 따라 소비 행태가 다르다. 스패니시가 아닌 언어를 쓰는 라티노도 많다.

미국기업을 라티노 시장에 연결시켜 주는 역할을 하는 ‘라티노 광고 에이전시 협회’의 회장 아이다 레비탄은 "성공하는 소매업체도 있지만 서투른 접근으로 별 효과를 보지 못하는 기업도 많다"고 전한다.

"주류 기업들의 라티노 시장 마케팅은 꼭 스파게티를 벽에다 집어 던지는 것 같다"고 라티노 여성지 ‘카타리나’의 발행인 캐시 조운스는 혹평한다. 미국기업들은 한가지 사이즈로 모두에게 맞출 수 있을 것으로 생각하는 오류를 범하고 있다는 지적에 대해 라티노 시장의 인사이더들은 동감한다.

라티노 고객의 체형에 맞춘 의류가 만들어져야 하고 디자인과 광고도 ‘화려하고 정열적인 라티노’식의 스테레오 타입으로 짜 맞춰서는 안 된다는 것이다. 많은 라티노 여성 고객들은 일반 미국 매장에서는 몸에 맞는 옷을 찾기가 쉽지 않다. 한 여성은 "허리는 좁고 히프는 좀더 크게 재단된 옷이 필요한데 보이는 것은 모두 ‘아메리칸 컷’으로 된 옷 밖에 없다"고 불만이다.
어떤 라티노들은 요즘 유행하는 라티노 패션을 입지 않는다. 화려한 컬러에 주름이 많이 든 패션은 라티노에 대한 스테레오 타입을 고착시키는 것이라 싫단다. 라티노라고 다 같지가 않다. 어느 장단에 맞춰야 할지, 라티노 시장은 쉽지가 않다.

어떻게 하면 라티노 고객들을 유치할 수 있을까. 남성의류 ‘하바네라’ 라인으로 재미를 톡톡히 보고 있는 J.C.페니의 전략은 상당히 성공적이다. 하바네라 바지는 수가 놓이고 끈이 달리고 품이 느슨한데 라티노 남자들은 잔잔한 장식이 많이 들어간 옷을 좋아한다는 조사결과를 반영해 제조한 것이 먹혀들었다고 JC 페니사 대변인은 밝히고 있다.

블럭 버스터는 지역마다 라티노들이 다르다는 점에 착안했다. 전국 각 지역 매장을 지역 라티노들의 기호에 맞도록 바꿨다. 샌안토니오의 매장에서는 라티노들이 영어 쓰기를 더 편해하므로 이 지역 매장에는 스패니시로 된 사인이나 비디오가 덜 비치돼 있다. 이 지역 라티노들은 아메리칸이나 텍사스 사람처럼 행동한다. 그렇지만 남가주의 블럭 버스터 매장에서는 멕시코로부터 직송한 비디오나 영화가 많이 비치돼 있다. 고객 수요에 맞추기 위해서다.
소매 기업들의 이같은 노력은 라티노의 엄청난 바잉 파워 때문임은 불문가지. 오는 2007년에는 미국내 라니노 인구의 구매력은 9,261억달러로 급증할 전망이다. 지난 2002년 5,800억달러만 해도 놀라운 것이었는데 폭발적으로 증가하고 있는 그 상승속도는 거대 소매 기업들 마저 입을 다물지 못하게 하고 있다. 비 라티노 인구의 구매력 성장 속도를 훨씬 상회하는 스피드다.
일반 미국인과는 다른 라티노의 지출 행태도 주목할 필요가 있다. 최근 발표된 연방 노동국의 2001년 자료에 따르면 라티노들은 식품과 가구, 어린이 의류, 신발에 대한 지출이 비 라티노 인구에 비해 상대적으로 많다. 대체로 대가족이기 때문에 일어나는 지출 패턴이다.
또 어린 연령층이 상대적으로 두텁다는 점도 라티노 마케팅 전략을 짤 때 명심해야할 점. 2000년 인구조사에서 18세 이하의 미국인은 25.7%인데 반해 라티노들은 18세 이하 어린 연령층이 35%나 차지했다.

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라티노들은 소비 행태에 있어 비 라티노들과는 다른 패턴을 보이고 있어 라티노 시장 공략에는 개별적인 접근이 필요하다. 비 라티노 인구에 비해 가구당 신발과 가구, 의류 지출이 상대적으로 많다. 대가족이고 어린 연령층이 많기 때문이다.
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라니노 비 라티노
신발 $406 $292
가구 $383 $371
2세 아래 아기 의류 $141 $76
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라티노 인구 분포//
라티노를 다 같은 라티노라고 생각하고 접근하면 실패한다. 출신 국가, 언어, 거주지역 등 여러 가지 면에서 다르다는 점을 감안하여 개별적으로 접근할 필요가 있다.
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멕시칸 58.5%
다른 라티노 17.3%
푸에르토리칸 9.6%
중남미국가 출신 4.8%
남미 출신 3.8%
쿠바인 3.5%
도미니카인 2.2%
스페인계 0.3%