마케팅 매니지먼트

목표고객(target customers)이 마케팅의 핵심이다. 즉 전체시장을 인식해 소비자들의 특성에 따라 그 시장을 작은 구분들로 나누고, 그 중 가장 유망한 구분들을 선택하여 목표시장 (target markets)으로 삼는다.
에드윈 H. 랜드가 처음에 소비자들의 특성에 따라 폴라로이드 카메라를 개발했을 때는 소비자 제품으로 생각했으나, 높은 가격과 시진 질이 좋지 않아 별 인기가 없었다. 그러나 판매원, 특히 부동산 에이전트한테 인기가 있어 산업시장을 목표로 하게 되었다.
틈새시장(niche market)은 시장 규모가 작거나 큰 시장의 작은 일부라서 큰 경쟁자들이 무시한 시장을 의미한다.

▲시장 구분화 (Market Segmentation)
소비자들의 구분은 주로 4가지 기준에 따라 이루어진다.
첫째, 국가, 지역, 도시 등 지역적 요인.
둘째, 성, 연령, 소득, 교육수준 등 인구 통계적(demographic) 특성.
셋째, 성격특성(psychographic) 기준으로 사회적 신분, 생활유형(lifestyles) 등
넷째, 구입시기, 구입동기, 사용률 등 구입행위 특성 기준등
상이한 필요를 가진 소비자 그룹으로 분류하는 것이 시장 구분화이다. 마케팅 입장에서 구분시장(market segment)은 특정 마케팅 활동에 유사한 반응을 보이는 소비자들로 구성되어 있는 시장을 말한다. 목표 구분시장을 집중해야 하나 시장 경쟁자에 따라 목표시장은 넓히는 시차 마케팅 (Sequential Marketing) 시장 침투 전략이 유효하다.

▲마케팅의 6하 원칙(5Ws와 1 H)
a. 누가(Who)
1. 제품 사용자(user)
2. 구입 결정자(decision maker)
3. 구매자(buyer)
4. 영향 주는 사람(influencer)
한사람이 네 가지 역할을 다하는 거래가 있는 반면, 각 역할에 여러 사람이 관여할 거래도 많다. 기저귀는 갓난아기가 사용자이다. 그러나 엄마가 구입을 결정한다. 이것이 일회용 기저귀가 인기가 있는 주요 원인이다. 소비자 제품인 경우 구입 결정자와 구매자가 보통 동일인이나, 산업체 구매인 경우는 다르다.
b. 어디서(Where do the buyers buy?)
유통채널의 문제인데 소비자들이 제품을 구입하기를 원하는 곳에, 소비자들이 제품이 있을 것으로 예상하는 곳에 제품을 제공해야 한다.
직접 반응(Direct-response) 마켓팅은 생산자-도매-소매-소비자로 연결되는 전통적인 유통채널에서 탈피한 형식으로, ‘어디서’라는 문제를 건너 뛸 수 있는 장점이 있으나 실시 전 테스팅이 중요하다(예: 홈쇼핑, 메일오더 등)
c. 언제(When)
구매자들의 예산 주기상, 예컨대 연말 자금의 사용, 그리고 고객들의 생애주기 단계에 따라 제품구매시기가 포괄적으로 결정된다. 그러나 생일, 결혼, 휴일, 경축주기, 사고 등 수요계기 (demand triggers)를 확인하는 것이 중요하다.
d. 무엇을(What)
소비자들이 제품을 통해 무엇을 사느냐하는 문제인데, 안전성, 쾌적함, 신분, 보안, 자존심, 권력 등 다양할 수 있다. 예컨대 한 사람이 휴가를 갈 때 20가지 이상의 제품을 구입할지 모르나, 그의 입장에서는 ‘휴가’를 구입하는 셈이다.
e. 어떻게(How)
구매방법을 의미하는데 충동구매냐, 다량으로 사느냐, 배달이 필요하냐, 우편이나 카탈로그 판매가 가능하냐 등 여러 관점에서 소비자들의 구매행위 특징을 관찰해야 한다.
f. 왜(Why)
구매의 진정한 이유는 밝히는 이유와 다를 수 있다.

▲시장 입지화(Market Positioning)
목표시장이 결정되면 목표시장내에서 입지화를 결정해야 한다. 시장 입지화는 소비자들의 마음속에 경쟁제품에 비해 회사제품이 차지하는 위치를 말한다. 입지화의 성공으로 경쟁제품과의 차별화가 가능하며 목표시장내에서 전략적 우위를 확보하게 된다.
포드 회사의 ‘질이 지상목표’(quality is job one), 링컨 타운카의 ‘고급 차란 이래야’(what a luxury car should be), 그리고 BMW의 ‘최고의 운전 기계’(the ultimate driving machine) 등은 시장 입지화를 표방한 예들이다.

▲마케팅 혼합(Mix)
목표시장에 대한 마케팅 전략을 마케팅Mix라 하는데, 마케팅Mix는 4Ps로 표시된다.
이 마케팅Mix 4Ps는 소비자 입장에서 4Cs와 직결된다.
첫째, 제품(Product)은 회사가 목표시장에 제공하는 제품과 서비스를 의미한다. 소비자 입장에서는 소비자의 필요와 욕구(Customer needs and wants)인 셈이다.
둘째, 가격(Price)은 소비자들이 지불하는 금액을 의미한다. 소비자들에게 비용(Cost)인 셈이다.
셋째, 장소(Place)는 제품이 목표소비자들에게 제공하는 회사활동을 포함한다. 보통 유통채널을 의미하나, 이의 결정은 소비자들의 편의(Convenience)가 최우선 고려사항이다.
넷째, 판촉(Promotion)은 제품의 장점을 알려 목표 소비자들이 구매하도록 설득하는 것이다. 소비자들과의 의사소통(Communication)활동을 의미한다.

정요진<경영학 박사/국제증권 대표>