목표고객의 설정과 목표고객의 만족을 회사 이윤 창출과 조화를 이루게해야


■USC·LA한인상의 경영강좌(3)

마케팅이란?

마케팅이란 단순히 판매(making a sale or selling)가 아니라 고객의 필요를 만족시키는(satisfying customer needs) 과정이다.

마케팅 개념의 발전

1. 생산 개념? 2. 제품개념?
3. 판매개념 ? 4. 마케팅 개념

역사적으로 마케팅은 생산개념, 제품개념, 판매개념 그리고 마케팅 개념으로 발전해 왔다. 첫째, 생산개념(the production concept)은 소비자들이 이용 가능하고 적정가격인 제품을 선호한다고 보고 생산효율과 유통효율을 향상시키는 것에 주안점을 두었다. 이러한 생산개념은 가장 오래된 개념으로 제품의 수요가 공급보다 초과할 때와 제품생산 비용이 너무 높아 생산성 향상을 통해 비용절감이 필요할 때 유용한 개념이다.
자동차 왕 헨리 포드의 성공은 이러한 생산개념에 기본을 둔 것으로 T자형 차의 생산을 완벽하게 해 그 생산비용을 격감시킴으로써 더 많은 사람들이 차를 살 수 있게 함으로써 가능했다. 이러한 헨리 포드의 철학은 고객들에게 “어떤 색깔의 자동차도 제공하겠다. 단 검정색이기만 하면”이라는 그의 농담에서도 나타난다.
둘째, 제품개념(the product concept)은 소비자들이 최고의 질, 성능, 그리고 혁신적 특성을 가진 제품들을 선호한다는 것이다. 따라서 지속적 제품의 개념이 제품개념의 결론이다. 더 나은 쥐덫을 만들기만 하면, 세상이 자기 문에 이르는 길로 뛰어들 것이라는 생각이 제품개념의 중심 사고이다. 그런데, 쥐 문제 처리에 있어서 예컨대 쥐덫의 사용이 반드시 바람직한 해결책이 아니라는 문제점이 있다. 소비자가 화학물질의 살포, 박멸 서비스 등의 대안이 더 효과적이라고 생각하고 선호하는 경우 더 나은 쥐덫의 개발은 고객의 필요를 만족시켜 주는 것이 아니기 때문이다.
예컨대 드라이클리닝은 모직물을 안전하고 손쉽게 깨끗이 할 수 있어 성장산업으로 간주됐다. 그러나 경쟁은 더 나은 세탁방법에서 온 것이 아니고, 합성섬유와 화학 혼합체의 유행은 드라이클리닝을 감소시켰다.
제품개념은 마케팅 근시안의 위험을 안고 있다. 예컨대 철도회사들은 승객들이 교통(transportation)을 이용하는 것이 아니고 기차를 원한다는 근시안에 사로잡혀 비행기, 버스, 트럭, 그리고 자동차들로부터의 도전을 간과한 우를 범했다. 할리웃도 초기에는 TV를 위협으로 받아들였는데, 이는 할리웃이 철도회사와 같은 잘못을 범한 것이다. 할리웃이 영화사업이라는 근시안에 사로잡혀 오락산업이라는 것을 보지 못한 것이다.
셋째, 판매개념(the selling concept)은 소비자들은 대규모의 판촉(selling & promotion)을 벌이지 않는 한 충분한 양의 제품을 구입하지 않는다는 견해이다. 이 판매개념은 소비자들이 평상시 구입을 생각하고 있지 않는 제품, 예컨대 백과사전, 묘지 등을 대상으로 전형적으로 시행된다.
또한 판매개념의 전형은 정당의 후보 캠페인에서 볼 수 있다. 정당은 자기 당 후보가 공직에 적합한 환상적인 사람이라고 유권자들에게 열렬히 판매한다. 후보자는 새벽부터 밤늦게까지 악수공세, 어린아이 키스, 자금모금 활동, 연설 등을 한다. 많은 돈이 TV와 라디오 광고, 포스터, 우편물 공세에 사용된다. 후보자의 단점은 은폐되는데 ‘판매’가 목적이고 나중의 소비자 만족은 현안이 아니기 때문이다.
마지막으로 마케팅 개념(the marketing concept)은 목표시장의 필요(needs)와 욕구(wants)를 파악하여 경쟁자보다 더 효과적으로 그리고 더 효율적으로 바람직한 고객만족을 전달하는 것이다. 예컨대, 브리티시 항공사의 ‘비행한다, 봉사한다’’(To fly, to serve), GE의 ‘당신이 만족할 때까지 우리는 만족하지 않는다’(We’re not satisfied until you are) 등이 마케팅 개념을 나타낸 표현이다.
판매개념이 내부에서 밖으로(inside-out) 관점을 가지고 공장에서 시작하여 회사의 기존제품에 중점을 두고, 대규모 판촉활동을 벌여 이윤을 낼만한 매물을 달성하려는 것이다.
반면 마케팅 개념은 외부에서 안으로(outside-in) 관점으로 우선 잘 정의된 시장에서 시작하여 그 고객의 필요에 중점을 두고 모든 마케팅 행위를 조화시켜 고객 만족도를 달성시킴으로써 이윤을 내는 것이다.
판매는 신규고객과 반복고객(repeat customers), 두 그룹에 의해 이루어진다. 보통 신규고객의 유치가 반복고객 유지보다 더 비용이 많이 든다. 따라서 고객유지(customer retention)가 고객유치(customer attraction) 보다 더 중요하다. 고객유지는 고객만족으로만 가능하며 이에 고객만족의 중요성이 있다.
고객만족은 모든 고객을, 그들이 원하는 모든 것을 지향해서는 가능하지 않다. 목표고객의 설정과 목표고객들의 만족을 회사 이윤 창출과 조화를 이루게 하는 것이 마케팅 매니지먼트의 목적이다.